Blog @Gmartek

Cotopaxi là công ty thời trang được ra đời ở Salt Lake City, Utah vào năm 2014. Các sản phẩm của Cotopaxi đều có màu sắc khác nhau, không có cái nào giống cái nào. 

Lý do? Họ thu mua vải dư từ các công ty khác với giá rất rẻ (gần như là cho không) về để may. Vì mỗi sản phẩm được may từ các mẫu vải vụn được các công ty khác thải ra, mỗi sản phẩm đều có màu sắc unique, không cái nào giống cái nào. Tuy chi phí nguyên vật liệu rất rẻ, nhưng giá bán không hề rẻ xíu nào. Một cái ba lô được bán với giá tầm $200. Chi phí quảng cáo của Cotopaxi gần như bằng không (= 0). Vậy mà Cotopaxi vẫn cạnh tranh sòng phẳng với các nhãn hiệu lớn lâu đời. Họ làm điều đó như thế nào? 🤗

• Định vị của công ty?
  👉 Sản phẩm độc đáo, thân thiện môi trường.
  
  
• Chiến lược truyền thông:
  😍 Sử dụng người thật việc thật một cách độc đáo và dùng sức mạnh của social media để lan tỏa.

Khi tung ra nhãn nhiệu Cotopaxi, họ dắt 2 con llamas (mascot của thương hiệu Cotopaxi), một con tên là Coto, một con tên là Paxi, đi vòng quanh các trường đại học để giới thiệu một cuộc thi tên là Questival. Hai con Coto và Paxi thu hút nhiều sự chú ý từ sinh viên trong các trường (khách hàng mục tiêu của Cotopaxi) vì quá ư dễ thương và lạ. 

Questival là một cuộc thi 24 giờ mà các teams tham dự đua ở trong rừng núi để nhặt rác. Mỗi người tham dự được tặng 1 cái ba lô của Cotopaxi. Questival tạo ra một cơn sóng social media vì những người tham dự và những người ủng hộ post những hình ảnh và videos của sự kiện này tràn ngập mạng xã hội. Từ đó, rất nhiều người, đặc biệt là giới trẻ (khách hàng mục tiêu), biết đến và yêu thích nhãn hiệu này. Ngày nay, Questival được diễn ra hàng năm và Cotopaxi gần như không phải quảng cáo mà vẫn cạnh tranh sòng phẳng với các nhãn hiệu lớn và lâu đời.

Cách làm Marketing của Cotopaxi rất ư là phi truyền thống, từ cách làm Sản Phẩm cho đến Truyền Thông nhưng họ lại rất thành công. 🏆✨

    Làm thế nào để chúng ta có thể làm Marketing không giống ai trước đó mà vẫn thành công?    

Điểm mấu chốt là phải hiểu Consumer Behaviors. Khi bạn hiểu Consumer Behaviors, bạn chỉ cần tìm cách đáp ứng nhu cầu cho họ một cách hợp tình hợp lý thì bạn sẽ thành công mà không cần phải bắt chước cách làm Marketing của ai cả. Nên nhớ là phải hợp cả Tình lẫn Lý nhé. Vì người tiêu dùng ra quyết định dựa vào cả hai.

Nếu bạn muốn biết thêm về Consumer Behaviors, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào tình cảm và lý trí hòa quyện vào nhau như thế nào, bạn có thể tìm hiểu thêm lớp Consumer Behaviors mà mình sẽ mở vào 22/6/2024.

McDonald tuy đã xin lỗi vì lấy câu chuyện thương tâm của Mèo Béo để quảng cáo cho sản phẩm của mình, cộng đồng mạng vẫn kêu gọi tẩy chay McDonald.

Đây là một ví dụ cho thấy sự nguy hiểm của đu trend để làm Marketing. Điều làm mình ngạc nhiên là một nhãn hiệu lớn như McDonald lại phạm phải một sai lầm cơ bản như thế. Khi dạy đến bài Social Media Marketing trong lớp Integrated Digital Marketing, mình luôn cho học viên thảo luận về đề tài Branding vs. Trending và đây có lẽ là một trong những đề tài mà học viên thảo luận sôi nổi nhất.

Làm Social Media Marketing thì việc đu trend rất là cám dỗ vì đây là cách tăng traffic và engagement rất nhanh. Tuy nhiên, khi đu trend thì việc làm tổn thương Brand Equity là rất dễ xảy ra. Một thương hiệu muốn xây dựng được Brand Equity thì phải tạo được sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu. Chính hình ảnh nhất quán của thương hiệu đó, khi in sâu vào tâm trí khách hàng sẽ tạo ra Brand Equity.

Trong khi đó, khi bạn đu trend thì rất khó để giữ được hình ảnh nhất quán vì trend thì lúc này lúc khác. Việc chạy theo trend sẽ làm cho hình ảnh thương hiệu bị tổn thương và sẽ trở nên mờ nhạt hoặc khó hiểu đối với khách hàng mục tiêu.

  Từ đó Brand Equity bị mai một hoặc thậm chí nếu cái trend đó quá phản cảm...
thì Brand Equity có thể bị tổn thương rất nặng như trong trường hợp McDonald vừa rồi.👆  

Giữa traffic + engagement và Brand Equity, tôi chọn Brand Equity every single time. 👍✨

Tất nhiên là đã làm Social Media Marketing thì khó mà bỏ qua trend. Nhưng khi sử dụng nó, bạn phải cực kỳ cẩn trọng, bạn chỉ nên đu trend khi việc đó phù hợp với Brand Equity của bạn mà thôi.

Thật ngạc nhiên khi một brand lớn như McDonald lại không quản lý được chuyện này. Theo như quan sát của mình thì hiện nay nhân sự làm Marketing ở Việt Nam chú trọng quá nhiều vào kỹ thuật và chiêu trò nhưng lại thiếu kiến thức cơ bản về Marketing. Cảm giác như có nhiều bạn không được đào tạo bài bản. Về lâu dài sẽ khó vươn lên. Ngay như cái post xin lỗi (hình) cũng phản cảm quá luôn 🥲 ..... các bạn này không có kiến thức về Consumer Behaviors và Crisis Management hay sao ấy. Xin lỗi mà làm như quảng cáo đập vô mặt khách hàng. 🙃

Nếu quan tâm một chương trình đào tạo bài bản về Marketing ở Việt Nam, bạn có thể tham khảo khóa Consumer Behaviors tại Gmartek.

Nhãn hiệu bia hàng đầu ở Mỹ, 🍺 Bud Light giảm doanh số liên tục 📉 và có khả năng đánh mất vị trí hàng đầu của mình sau khi tung ra chiến dịch KOL marketing với Dylan Mulvaney, một KOL chuyển giới. 🏳️‍🌈

• Thứ nhất, phong trào chuyển giới đang thịnh ở Mỹ và được sự ủng hộ của Báo chí, Hollywood, cũng như của các tập đoàn tài phiệt. (vấn đề này đang là trending ở Mỹ) 
• Thứ hai, một nhãn hiệu như Bud Light thì làm những chiến dịch như thế này thì đều có làm nghiên cứu thị trường cả. 
• Vậy tại sao làm một chiến dịch marketing rất hợp trend và có nghiên cứu thị trường bài bản mà vẫn bị sụp hố như thế?

  Trending vs. Branding   là một đề tài được thảo luận độc quyền ở trong lớp Integrated Digital Marketing và mình dạy (hay ít nhất mình không biết ở nơi nào có thảo luận tương tự). Bạn nào học rồi có lý giải được tại sao Bud Light đu trend bị đứt dây điện hay không? 💥

Tuy đề tài chuyển giới đang là trending nhưng nó không phù hợp với brand positioning của Bud Light. Khi một brand đu theo trend không có consistent với branding của mình thì sẽ đánh mất nhóm khách hàng nòng cốt. Trong khi đó, rất ít khách hàng sẽ theo trend mà mua một sản phẩm không dành cho mình. Nếu có thì cũng là theo trend, không lâu dài được.

Vậy tại sao nghiên cứu thị trường của Bud Light lại cho kết quả đủ tốt để Bud Light thực hiện chương trình này? 

Nếu bạn có học Consumer Behaviors bài bản, bạn biết rằng 

Vấn đề chuyển giới đang trending ở Mỹ và mang tính political correctness, ai trả lời không đúng trend thì có thể chịu hậu quả rất tai hại. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi những người tham gia vào nghiên cứu thị trường của Bud Light đều trả lời theo đúng trend nhưng điều đó không phản ánh đúng consumer behaviors.

Vì vậy, đu trend hay làm nghiên cứu thị trường bài bản cũng không phải là công thức để thành công trong Marketing mà bạn phải hiểu rõ Consumer Behaviors, đề tài sắp tới trong chuỗi chia sẻ Evidence Based Business Series của mình.